[경영학과 : 마케팅 원론 (3)]

1. 제품의 개념과 구성요소

1) 제품의 개념
(1) 핵심제품
• 소비자들이 구매하려는 제품으로부터 기대하는 핵심혜택
- ex) 배고픔을 해결하기 위해 음식을 구매하는 경우, 목적지에 도달하기 위해 기차표를구매하는 경우

(2) 유형제품
• 핵심제품이 구체화 되어진 것
- ex) 편리한 운송수단이라는 기차는 새마을호, 무궁화호, 통일호의 다양한 유형 제품으 로 나누어 질 수 있음

(3) 확장제품
• 배달, 보증, A/S 등과 같은 유형적 제품속성 이외의 부가적인 서비스

2) 제품 구성요소의 관리

 

(1) 핵심제품의 관리
• 소비자들은 제품이 주는 혜택을 소비함
- ex) 호텔 : 잠을 편하게 잘 수 있는 헤택을 원함

(2) 유형제품의 관리
1. 제품의 질(Product Quality) : 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있는 능력
2. 제품의 특성(Product Feature) : 타제품과 구별되는 기본적인 기능으로 소비자의 지각
가치와 제품 생산원가에 의하여 결정됨
3.제품 스타일(Style) : 제품의 색, 크기, 모양, 성분, 무게, 유행 등을 총칭하는 것
4. 제품의 포장(Packaging) : 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체를 총칭하는 것
5. 상표명(Brand Name) : 문자, 단어, 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름

(3) 확장제품의 관리
1. 보장(Warranty)과 보증(Guarantee)
• 보장 : 제품에 문제가 발생했을 경우 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로
부터 기대되는 기능을 기술한 공식적인 보증서
• 보증 : 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환과 같은 보상
을 약속한 일종의 보험과 같은 것

2. 대금결제방식(Payment)
• 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 지루는 수단

 

3. 배달(Delivery)
• 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 목표장소에 전달하는 행위

4. A/S(After-sale Service)
• 고객이 구매한 제품에 대하여 보중하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가
약관에 따라 제공하는 서비스

5. 설치(Installation)
• 구매를 한 고객이 즉각적인 사용과 작동에 어려움이 있는 경우에 설비 담당기사를
파견하여 제품사용이 가능하도록 준비하는 모든 과정을 의미

 

2. 제품의 분류

1) 제품의 유형

2) 사용자의 구매목적에 따른 분류
(1) 소비재
1. 편의품(Convenience Goods)
• 소비자가 제품구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않는 제품으로서 가격이 저렴함
- 필수품(Staple Goods) : 정규적으로 구매되는 제품으로 설탕, 커피 등이 이에 해당
- 충동품(Impulsive Goods) : 사전계획 없이 충동적으로 구매되는 잡지나 껌 등
- 긴급품(Emergency Goods) : 비상시에 즉각적으로 구매되어야 하는 제품으로 우산
등

2. 선매품(Shopping Goods)
• 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품특성을 토대로 제품대안들은 비
교 · 평가한 다음 구매하는 제품으로 가구, 냉장고, TV 등이 이에 해당

3. 전문품(Specialty Goods)
• 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로서, 높은 제
품 차별성, 높은 소비자 관여도, 특정상표에 대한 강한 상표애호도로 특징지어짐
- ex) 고급향수, 스포츠카, 디자이너의 의류 등

 

2 자본재(Capital Items)

(2) 산업재
1. 자재(Materials)와 부품(Parts)
• 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 툰입되는 부분품
• 원자재, 구성원자재, 부품으로 구분

2. 자본재(Capital Items)
• 제품의 일부분을 구성하지는 않지만 제품생산을 원활히 하기 위해서 투입되는 것
• 설비품, 보조 장비로 구분

3. 소모품(Supplies)
• 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고 공장이나 회사의 운영을 위해 사용되는 제품

 

 

3. 제품의사결정
1) 제품믹스 및 제품계열관리

 

(1) 제품믹스(Product Mix)
• 기업이 제공하는 모든 개별제품(혹은 제품계열)들의 집합으로 제품믹스의 넓이
(Breadth), 제품믹스의 길이(Length), 제품믹스의 깊이(Depth)로서 분석될 수 있음

 

-제품믹스의 넓이 : 회사가 취급하는 제품계열의 수
- 제품믹스의 길이 : 각 제품계열의 제품 수
- 제품믹스의 깊이 : 특정 제품계열 내의 각 제품이 제공하는 품목 수

 

(2) 제품계열의 길이 및 깊이에 관한 의사결정
1. 하향 확장전략(Downward Stretch)
• 초기에는 고품질 고가의 제품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 저
가의 신제품을 추가시키는 전략

2. 상향 확장전략(Upward Stretch)
• 초기에는 저가, 저품질의 상품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 고
가의 신제품을 추가시키는 전략

3. 쌍방 확장전략(Two-way Stretch)
• 기존 제품계열 내에 품목의 추가를 통해 제품 확장을 도모하는 전략
• 잉여설비의 활용, 매출의 중대, 세분시장의 침투 등에 긍정적 효과
• 문제점 : 소비자 혼돈의 야기와 비용 상승으로 인한 수익성 악화

2) 제품의 퇴진전략
(1) 수확전략(Harvesting)
(2) 제품계열의 단순화전략(Line Simplification)
(3) 철수전략(Divestment)

 

(1) 상표의 개념과 역할
1. 상표 : 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별
화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인)들의 결합체
2. 상표명(Brand Name)

3. 상표마크(Brand Mark)

4. 등록상표(Trade Mark)

 

(2)상표 의사결정
1. 상표전략
• 상표를 부착할 것인가의 여부와 부착하면 상표의 소유자를 누구로 할 것인가 등의
상표의 기본방향을 결정하는 단계
- 제조업자 상표 : 제조업자 자신이 상표명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을
제조업자가 직접 통제하는 상표전략
- 중간자 상표 : 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 상표명을 부
착시키는 상표전략
- 무상표품(Generic Brand) : 제품에 상표를 붙이지 않고, 맥주, 콜라, 설탕 등 제품의
내용만 표시하는 상표전략

2. 상표밍 전략
• 개별 상표명 전략 : 생산된 제품에 각각 다른 상표명을 부착시키는 전략
• 공동 상표 전략 : 생산된 모든 제품들에 동일한 기업명 또는 상표명을 사용하는 전

• 혼합 상표 전략 : 복수의 제품계일에서 여러 제품들을 생산하고 있는 경우 개별 상
표명과 공동상표명을 조합하여 사용하는 전략

3. 상표명의 결정
• 제품과의 어울림, 발음과 기억의 용이성 등을 고려한 최종적인 상표명의 결정