경영학과 : 마케팅 원론 (2)

<3-1 전략적 시장 계획 - 기업전략>

1. 기업사명과 사업 영역

-전략적 계획(현재 환경, 방향, 기업 목적과 목표)

:기업의 목표와 자원을 변화하는 마케팅 기회에 적응시켜 기업을 계속 유지, 성장시키기 위한 관리 과정 -> 사업 포트폴리오 설계



2. 사업 포트폴리오 평가

- 전략적 사업단이란?

전략적 마케팅 계획의 수립을 용이하게 하기 위해 관련된 사업들이나 제품들을 묶어 별개의 사업 단위로 분류한 것

-대표적인 사업 포트폴리오 분석 방법

: BGG의 성장 - 점유율 분석

:HE and Mckinsey의 사업 매력도 - 기업 강점 분석


<3-2 전략적 시장계획 - 경쟁전략>


3. 경쟁전략 방안

-사업 단위별 경쟁전략은 전략사업단위가 경쟁자보다 경쟁우위를 갖기 위한 것이다.

-핵심 성공 요인을 파악하고 강, 약점을 분석한 후 경쟁우위를 확보할 수 있는 전략, 대안을 선택해야 한다.

-사업 단위별 경쟁전략 수립 시 고려 요인은 산업구조분석으로 핵심 성공 요인을 파악하고 자사의 강, 약점을 확인하고 경쟁사의 자원 및 핵심역량을 확인하는 것이다.

-산업의 수익률을 결정하는 다섯 가지 요인에는 잠재적 진입자의 위협, 기존기업 간의 경쟁, 대체재의 위협, 공급자의 교섭력, 구매자의 교섭력이 있다.

-경쟁우위전략에는 비용우위 전략, 차별화 전략, 집중화 전략이 있다.



4. 제품 수준에서의 마케팅 계획

- 제품시장 정의 > 제품 목표의 결정 > 마케팅전략의 수립 > 마케팅 종합 전략의 개발 > 마케팅 노력의 평가와 통제

- 마케팅 관리 과정

- SWOT 분석 > 환경을 고려해 계획 수립 > 마케팅 계획수립 > 마케팅계획 실행 > 조직설계 > 마케팅 통제


<4-1 마케팅 환경 분석>


1. 내적 환경요인

- 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인은 사업영역, 기업의 전반적인 목표, 기업문화, 기업 내 마케팅 부서의 역할, 기타부서들의 역할이 있음

-마케팅 부서에 의해 통제되는 내적 환경요인은 표적시장과 마케팅 목표의 선택, 마케팅 조직의 구축, 마케팅 종합 전략 구성과 마케팅계획의 통제 등이 있음



2. 외적 환경요인

- 마케팅 환경의 외적 환경요인으로는 소비자, 경쟁자, 공급업자, 기술, 경제, 사회, 문화, 법, 매체 환경 등이 있음


<마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사>


3. 마케팅정보시스템

-내부 정보 시스템 (매출, 재고수준, 외상거래, 점포 수, 실적 등)

-고객 정보 시스템(고객의 인구 통계적 특성, 라이프스타일, 추구하는 혜택, 구매 행동 등)

-마케팅 지능 시스템(마케팅환경의 일상적 정보)

-마케팅 조사 시스템(당면한 문제해결에 필요한 1차 자료 수집)

-마케팅 의사결정 지원 시스템 (수집된 정보를 해석하고 마케팅 의사결정의 결과를 예측하기 위해 사용되는 자료, 분석 도구 등을 통합)



4. 마케팅 조사

- 1단계 : 조사 문제의 정의와 조사 목적의 결정

- 2단계 : 마케팅 조사 설계

- 3단계 : 자료의 수집과 분석

- 4단계 : 보고서 작성


<5-1 소비자 구매 행동>


1. 소비자 구매 행동의 유형

-관여 수준은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성이나 중요성의 지각 정도이며, 관여도라고 함

-고관여 구매 행동에는 복잡한구매행동, 부조화 감소 구매 행동이 있음

-저관여 구매 행동에는 습관적구매행동, 다양성 추구 행동이 있음



2. 구매의사결정과정

-구매 의사결정과정은 필요의 인식 > 정보의 탐색 > 대안의 평가 > 구매의사결정 > 구매 후 행동으로 이뤄짐


<5-2 구매의사결정과 산업재 구매행동>


3. 구매 의사결정에 영향을 미치는 요인들

-개인적 요인 : 나이와 생애 주기 단계, 직업과 경제적 상황, 라이프스타일, 성격과 자아

-심리적 요인 : 동기, 지각, 학습, 신념과 태도

-사회적 요인 : 소집단, 가족

-문화적 요인 : 문화와 하위문화, 사회계층



4. 산업재 구매 행동

-산업재 시장의 특성 : 시장구조와 수요, 구매조직의 특성, 구매의사결정과정과 형태

-산업재 구매의 특성 :구매 의사결정 상황, 구매 의사결정 참여자

-산업재 구매의사결정과정 : 문재인식 - 전반적 필요의 기술 - 제품 특성 상세화 - 공급업자의 탐색 - 제안서 제출 요청 - 공급자 선택 - 주문 내용 명세서 작성 - 성과검토


<6-1 시장 세분화와 표적시장 선정>


1. 시장 세분화

- 소비자들을 집단 내에서는 제품에 대해 욕구와 구매 행동이 서로 유사하고 집단 간에는 상이하도록 몇 개의 소비자 집단으로 군집화하는 과정

- 시장 세분화의 기준 : 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리 도식적 변수, 행동적 변수

-효과적인 시장세분화의 요건 : 측정 가능성, 접근 가능성, 충분한 규모의 시장, 실행 가능성



2. 표적시장 선정

-표적시장 선택 : 시장을 세분화하고 각 세분시장을 평가한 후 어떤 시장을 표적시장으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 함

-시장공략 전략 : 무차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중 마케팅 전략


<6-2 STP전략- 포지셔닝>


1. 차별화의 의미

- 소비자들의 인식 속에서 자사의 포지션을 기억하는 과정



2. 차별화의 방법과 전략

-차별화 전략의 수립 과정

:경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악, 적절한 경쟁우위의 선택, 선택한 포지션의 전달

-지각도

:중요한 평가 차원을 사용하여 제품이나 상표의 위치를 나타내는 도표

:제품의 심리적 차별화 개발을 위한 강력한 도구로 사용됨