경영학과 : 마케팅원론 (1)

<1교시>

1.마케팅원론 과목소개

-현대 기업들은 급변하는 환경 속에서 생존을 위한 경영이 필요하게 되었으며 이를 위해 마케팅은 경영활동의 중요한 위치를 차지하게 되었다.

-마케팅의 기초부분을 쉽게 이해하고, 변화하는 시장상황에 대처할 수 있는 능력을 키우며, 실제 마케팅전략 수립과 실행에 도움을 주고자한다.

 

2.마케팅이란?

-고객의 욕구를 충족시키고 조직의 목적을 달성하기 위해서 행하는 제품, 가격, 촉진 유통을 통한 시장 지향적 관리과정(고객만족을 통한 이윤이 추구)이다.

 

3.마케팅의 핵심개념

-고객의 필요와 욕구파악, 소비자의 만족과 가치를 충족할 수 있는 대상물의 창출, 좋은 품질로 가치와 만족을 제공, 교환활동을 통해 거래와 관계를 구축, 마케팅 현장인 시장을 이해하는 것이다.

 

4. 마케팅 접근방법

-전통적 접근방법(상품별, 기관별, 기능별)과 현대적 접근방법(관리적, 시스템적, 사회적)으로 나눌 수 있다.

 

5.마케팅관리란 무엇인가?

-수요를 효율적으로 관리해 수익성 있는 고객관계 구축

-수요의 효율적 관리에는 전환적 마케팅, 자극적 마케팅, 개발적 마케팅, 재활적 마케팅, 동시화 마케팅, 유지적 마케팅, 억제적 마케팅, 대항적 마케팅이 있다.

-수익성 있는 고객관계를 구축하기 위햇는 데이터베이스 마케팅을 바탕으로 관계마케팅을 실행한다.

 

<2교시>

1.기업 중심적 마케팅 철학

-생산개념, 제품개념, 판매개념

-생산중심 철학은 가장 오래된 개념으로 소비자들이 쉽게, 싸게 구매할 수 있는 상품을 선화할 것이라고 생각하였다.

-제품품질 중심 철학은 최고의 품질과 성능이 좋은 제품 판매를 선호할 것이라 생각하였다.

-판매활동 중심 철학은 고객들이 자발적으로는 기업에서 생산되는 제품이나 서비스를 구입하지 않을 것이라는 가정 하에 공격적인 영업 및 촉진활동을 하였다.

 

2.고객 중심적 마케팅 철학

-마케팅 개념, 사회지향적 마케팅 개념, 총체적 마케팅 개념

-마케팅 개념은 마케팅중심 철학으로, 고객의 입장에 서서 기업과 관련된 여러가지 활동을 전개해 나가고자 하는 고객 중심적 마케팅 개념이다.

-사회지향적 마케팅 개념은 사회전체의 장기적인 복리 증진을 함께 고려하여, 기업이 사회전체의 이익, 소비자의 욕구충족, 기업이윤을 모두 고려한다.

-총체적 마케팅 개념은 복잡성과 다양성을 인지하고 이를 아우를 수 있는 개념들을 동시에 추구하는 것으로 관계 마케팅, 통합 마케팅, 내부 마케팅, 사회적 책임 마케팅이 있다.

 

3. 관계마케팅의 개념과 중요성

-고객획득에서 고객관계를 중요시

-Kotler : 마케팅 관리자와 고객, 중간상, 대리점, 공급자들 상호 간에 경제, 기술 사회적 유대를 강화해 장기적이며, 신뢰할 수있는 협력관계 수립, 수익성 있는 거래, 마케팅 Network 구축 : 고객 지향적인 방향에서 수행

-마케팅의 중요성은 마케팅 비용의 증가와 마케팅 관련 산업의 증가로 경제의 비중이 높아지고, 생활방식과 사고방식에 영향을 주며, 생활의 질이 높여준다.

 

4.마케팅 기능과 마케팅관리

-마케팅의 기본적 기능에는 환경 분석, 마케팅조사, 소비자분석, 제품기획, 유통계획, 촉진계획, 가격결정 등이 있다.

-마케팅 관리란 기업목적을 달성하기 위해 마케팅 활동을 관리하는 것으로 품, 가격, 유통, 촉진 등이 대상이며 마케팅환경과 소비자를 분석한 토대로 표적고객 선정과 제품 포지셔닝으로 구성되는 마케팅 전략을 수립하고, 마케팅 믹스에 관한 계획을 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정을 말한다. 마케팅 관리는 수요를 효율적으로 관리해 수익성 있는 고객관계를 구축하는 것이다.

-마케팅 믹스 전략은 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략이다.

 

4.

<3교시>

 

1. 기업사명과 사업영역

-전략적 계획 (현재 환경, 방향, 기업목적과 목표)

:기업의 목표와 자원을 변화하는 마케팅기획에 적용시켜 기업을 계속 유지-성장 시키기위한 관리과정 -> 사업포트폴리오 설계

 

2. 사업 포트폴리오 평가

-전략사업단위란?

:전략적 마케팅 계획의 수립을 용이하게 하기 위해 관련된 사업들이나 제품들을 묶어 별개의 사업단위로 분류한 것

-대표적인 사업 포트폴리오 분석 방법

:BGG의 성장 - 점유율 분석

:HE and Mekinsey의 산업 매력도 - 기업 강점 분석

 

3. 경쟁전략 방안

-사업단위별 경쟁전략은 전략사업단위가 경쟁자에 비해 경쟁우위를 갖기 위한 것이다.

-핵심성공요인을 파악하고 강, 약점을 분석한 후 경쟁 우위를 확보할 수 있는 전략 대안을 선택한다.

-사업단위별 경쟁전략 수립 시 고려요인은 산업구조분석으로 핵심성공요인을 파악하고 자사의 강, 약점을 확인하고 경쟁사의 자원 및 핵심역량을 확인하는 것이다.

-산업의 수익률을 결정하는 다섯가지 요인에는 잠재적 진입자의 위협, 기존기업들의 간의 경쟁, 대체재의 위협, 공급자의 교섭력, 구매자의 교섭력이 있다.

-경쟁우위전략에는 비요우위 전략, 차별화 전략, 집중화 전략이 있다.

 

4. 제품수준에서의 마케팅 계획

-제품시장 정의 > 제품목표의 결정 > 마케팅전략의 수립 > 마케팅 믹스의 개발 > 마케팅노력의 평가와 통제

-마케팅 관리과정

- SWOT분석 : 환경을 고려해 계획수립 > 마케팅 계획 실행 > 조직설계 > 마케팅 통계